Katarzyna Bielińska: Jak tworzy się markę miasta?

Paweł Tkaczyk: Marki miasta nie da się "stworzyć" - to zbyt skomplikowany twór. Można nią jedynie zarządzać, tak jak zarządza się miastem w ogóle. Ciekawe, że najlepsze okresy w rozwoju miast to czas po wielkich kataklizmach. Ale założenie, że takie ekstremalne wydarzenia da się przewidzieć i "budować markę" miasta z jednego centralnego źródła jest błędne.

Powódź w 1997 roku "uniosła" markę Wrocławia?

- Paradoksalnie: tak! Wrocław świetnie sobie poradził z powodzią, nie uległo zniszczeniu odremontowane kilka miesięcy wcześniej centrum, a dzięki relacjom w telewizji więcej ludzi to centrum zobaczyło. Więcej ludzi usłyszało o Wrocławiu, o tym, jak się tu walczy i organizuje pomoc. Takiego wydarzenia nie da się zaplanować, ale można wykorzystać PR-owo. Nikt tego świadomie nie robił, ale udało się!

Ale to kwestionuje potrzebę utrzymywania całych sztabów miejskich PR-wców, pracowników działów marketingu czy spin doktorów ?

- Sztab jest potrzebny, choć nie tak, jak czasem miejscy włodarze go sobie wyobrażają. To tak jak z prowadzeniem armii w czasie wojny - sztab nie może zaplanować działań każdego żołnierza, może natomiast tworzyć warunki do "ukierunkowanej improwizacji". Jeśli chcemy stworzyć dzielnicę restauracyjną, nie możemy narzucać pojedynczym przedsiębiorcom, że tu ma powstać knajpa włoska, a tam grecka. Zarządzanie marką miasta polega na nadaniu kierunku. Restauracje będą bankrutować, na ich miejscu powstaną nowe, lepsze - władze miasta mają jedynie pilnować, by "dzielnica restauracyjna" była w danym miejscu i działała według określonych reguł.

Co tworzy markę Wrocławia?

- Markę miasta bardzo silnie tworzy właśnie przestrzeń. To ona kształtuje sposób, w jaki ludzie o nim myślą. Wrocław ma kilka takich przestrzeni. Na przykład nabrzeże - każdy może postawić miasto na placku ziemi, ale nie każde miasto będzie miało nabrzeże: mosty, kanały, promenady Dlatego tak bardzo cieszy mnie, że urzędnicy chcą oswajać i rewitalizować to miejsce. Kolejna charakterystyczna dla Wrocławia przestrzeń to niska zabudowa centrum, budowanie miasta wszerz, a nie do góry. Podoba mi się to, że wszystkie wysokie budynki stawia się poza centrum. Centrum Wrocławia sterowane jest kulturowo-turystycznie, a nie biznesowo, a z tego tworzy się klimat. Nigdy nie będziemy Londynem z jego wieżowcami w City, ale za to możemy wieczorem pójść do Rynku. Puby, dyskoteki, ogródki są pootwierane, miasto żyje, i ta przestrzeń tworzy specyficzny klimat.

Jednak Londyn, oprócz charakterystycznych sky towerów, ma też bardzo rozpoznawalny system identyfikacji wizualnej: czarne taksówki, czerwone autobusy.

- To prawda. Miasto jest tworzone nie tyle przez administracyjne granice, co przez totemy, emblematy i rytuały. Tam, gdzie przestają jeździć czarne taksówki, nie ma Londynu. To jest coś, czego Wrocławiowi brakuje i na co powinni zwrócić uwagę miejscy urzędnicy - formalna warstwa tworząca markę. Nie tylko wizualna, rytuały są równie ważne, co emblematy. Owszem, mamy logo (nie jestem jego wielkim fanem, ale pokazuje charakterystyczne kolory miasta), brakuje mi rozciągnięcia go na inne elementy identyfikacji miasta: nazwy ulic, oznaczenia taksówek, tramwajów Pod względem "odwagi" w identyfikacji Wrocław się nie wyróżnia, daleko nam np. do Łodzi z jej nowoczesnym i odważnym systemem wizualnym. Wkurza mnie to, że kiedy patrzę na oklejony reklamami tramwaj, nie czuję w nim Wrocławia.

Krasnale, których Wrocławiowi bezustannie przybywa, to kolejne miejskie totemy?

- Oczywiście! Jeśli coś przynależy do Wrocławia, to jest właśnie okrasnalowane, nawet jeśli jest na obrzeżach miasta, jak fabryka LG w Kobierzycach, która też ma swoje krasnale. Proszę zwrócić uwagę, że te mnożące się krasnale to inicjatywa oddolna, dzieło mieszkańców. Dokładnie to, o czym mówiliśmy na początku: miasto wyznacza kierunek, a ludzie sami wypełniają tę przestrzeń. Nikt nie powinien tym sterować. Po prostu - dobre idee mają tendencje do przetrwania, tak jak dobre restauracje.

Kłótnie o ojcostwo pomarańczowego krasnala między Waldemarem Majorem Fydrychem a władzami miasta nie psują nam wizerunku?

- Psują, choć nie przeceniałbym nagłośnienia samego sporu. My we Wrocławiu wiemy o nim, bo jesteśmy skażeni czymś, co nazywa się "klątwą wiedzy" - skupiamy się na szczegółach, które na zewnątrz nie mają znaczenia. Ludzie z zewnątrz widzą krasnale, lubią je i nie zastanawiają się często, skąd się wzięły. Idą szlakiem krasnali i mała część przeczyta, skąd wzięła się ta tradycja. To tak jak z wieżą Eiffla - jedziemy do Paryża i podziwiamy ją, nie zaprzątając sobie głowy tym, że kiedyś sami paryżanie chcieli się jej pozbyć.

Inne wrocławskie rytuały?

- Jednym z naszych najfajniejszych rytuałów, powstałych zupełnie przypadkiem, jest Jarmark Bożonarodzeniowy. To znów się "robi" samo - miasto dało przestrzeń i pomysł, ale tłumy, które przyszły, to już przecież mieszkańcy. Im bardziej konsekwentni będziemy w pielęgnowaniu tych rytuałów, tym większą moc będą miały. Ważne zadanie dla miejskich urzędników: potrzebny jest kalendarz miejskich rytuałów - grudzień to Jarmark Bożonarodzeniowy, lipiec to festiwal Nowe Horyzonty itp. Taki kalendarz, porządnie wypełniony i konsekwentnie realizowany, stanowi o marce miasta.

A autorytety? Państwo Gucwińscy, Janerka, Różewicz, Zdrojewski, Frasyniuk Czy to nasze lokalne twarze, czy przebijają się poza granice Wrocławia i tworzą naszą markę?

- Od "bycia twarzą" dużo ważniejsze jest "bycie opowieścią". Tu dla mnie na pierwszym miejscu jest Waldemar Major Fydrych. To jest historia, którą mogę opowiedzieć mojemu kumplowi z Nowego Jorku i ona go uwiedzie: jest taki wrocławianin, a to, co robił, odcisnęło takie i takie piętno na tym mieście. Historia Majora ma coś, co nazywa się "kapitałem społecznym" - przekazywanie jej dalej czyni z ciebie ciekawego człowieka, więc chętnie się nią dzielimy.

Druga niesamowita historia to państwo Gucwińscy, czyli ludzie instytucje znani całym pokoleniom Polaków. Znowu: historia o małżeństwie, które poświęciło dziesiątki lat na krzewienie wiedzy o zwierzętach, byli dyrektorami ZOO, to świetny kawałek "kapitału społecznego". My we Wrocławiu wiemy o jakichś kontrowersjach związanych z końcem ich działalności, ale dla człowieka z zewnątrz to nieważne. On po usłyszeniu tej historii powie: chcę zobaczyć to ZOO.

W mówieniu o sukcesach Wrocławia w Polsce i na świecie, a nawet wykupywaniu materiałów o Wrocławiu w zagranicznych mediach celują nasi politycy. Mówmy dużo i dobrze o sobie, a ludzie w końcu w to uwierzą - to skuteczna strategia marketingowa?

- To bardzo dobra strategia, ale tylko wtedy, gdy jest w odpowiednim momencie użyta. Podam przykład Gdyni. Prezydent miasta Wojciech Szczurek robi tam teraz świetną robotę, Gdynia bardzo szybko się zmienia i mieszkańcy są bardzo zadowoleni z tego, jak im się tam żyje. Tak naprawdę Szczurek buduje teraz markę miasta dla swoich mieszkańców. Tyle że na zewnątrz nikt tego jeszcze nie wie i większość Polaków o Gdyni nie ma najlepszego zdania. My jesteśmy krok dalej. Już wybudowaliśmy fajne miasto, przekonaliśmy do niego mieszkańców i teraz mówimy o tym na zewnątrz, to nie jest pusty balon, który pęknie pod nadmuchaniu. Kiedy rozmawia się o Wrocławiu z mieszkańcami stolicy, to oni mówią, że Wrocław jest supermiejscem. Skąd to wiedzą? Bo tak mówią im sami wrocławianie, z którymi rozmawiają. Więc warszawiacy nie mają wyjścia: usłyszeli to z ust wrocławianina, zobaczyli na billboardzie, więc zaczynają myśleć: to jest fajne miasto. To jest przemyślana strategia: najpierw budujemy produkt dla ludzi wewnątrz, a potem oni stają się ambasadorami marki, a potem dopiero niesiemy komunikat na zewnątrz, by na końcu zanieść go globalnie.

Ruszamy z kampanią - telewizyjne spoty reklamują Wrocław jako Europejską Stolicę Kultury. W filmiku widzimy artystów przy pracy: architekta, malarkę, rzeźbiarza, skrzypka i akrobatów. Jeden z internautów skomentował: "Słabo mało o Wrocławiu w tym spocie". Słabo?

- Ten spot jest poprawny, ale nie ma jaj. W branży reklamowej mówi się o takich produkcjach "akceptowane przez komitet". Czyli być może nawet twórcy tej reklamy mieli świetny czy wariacki pomysł, ale potem pokazano go gronu urzędników. Temu się nie podobało, tamtemu z czymś kojarzyło, chciał coś zmienić, całość uśredniono, by podobała się wszystkim, i powstała nijaka mamałyga. Coś, co przy dobrych wiatrach, przechodzi bez echa, przy złych - staje się pośmiewiskiem. Tak jak np. film promujący Warszawę na Euro 2012, w którym za uprawiającą jogging po warszawskich ulicach kobietą podąża "biegacz ze wzwodem" Hit internetu, proszę obejrzeć! Ale ta sama Warszawa zrobiła genialny film promujący stolicę przez skejtów, którzy pokazują swoje umiejętności na deskorolkach, a w tle mamy piękną stolicę.

U nas L.U.C wymyślił hasło Miasto Stumostów i w swoim projekcie wykorzystał alternatywną przestrzeń miejską, powstały m.in. murale przy ul. Traugutta i pod wiaduktem na ul. Legnickiej. Takie akcje promują Wrocław?

- Oczywiście, murale wpisują się w antykruchą metodę budowania marki. Ale znów, Wrocław nie jest bardziej offowym miastem niż inne. Co nie zmienia faktu, że ludzie powinni wiedzieć: jeśli chcesz zobaczyć offową kulturę - proszę, Wrocław jest miejscem dla Ciebie. Jeśli potrzebujesz kultury start-upowej - proszę, jest tu świetne miejsce przy ul. Rzeźniczej. To powinno być zadanie urzędników: wychwytywanie oddolnych inicjatyw i wzmacnianie ich. W taki sposób powstała Dolina Krzemowa, czyli kawałek przestrzeni, dostrzeżony przez władze miasta, gdzie zaczęło powstawać więcej firm komputerowych niż gdzie indziej...

Jest coś, co nas łączy w warstwie emocjonalnej?

- To ważne pytanie o budowanie wspólnej tożsamości. My - Wrocławianie - jacy jesteśmy? Bardzo dużo czasu spędzam w podróżach po Polsce, w innych miastach, siłą rzeczy porównuję, choć powierzchownie. Wrocław odbieram jako bardziej wyluzowany, otwarty kulturowo i bardziej powolny od Warszawy. Kraków ma podobną otwartość kulturową, ale czuję mocno nastawienie na turystów.

Lubimy mówić, że łączy nas to, że wszyscy jesteśmy skądś, jesteśmy napływowi.

- Właśnie. Jest takie angielskie wyrażenie: "melting pot" określające kociołek, w którym się stapia metale. Mamy różne doświadczenia i one się stopiły w jedną culture. Uwielbiam to - jestem wielkim fanem Wrocławia.

Wśród gadżetów, za pomocą których promujemy Wrocław, hitem okazała się zwykła płócienna torba za 19 zł z rysunkami najważniejszych budynków ikon miasta. Całkiem nieoczekiwanie powstał fajny gadżet ze ściągą dla turystów podpowiadającą, co warto zobaczyć. Ale jak oceniać inne gadżety: breloczki z rynkiem, kubki z krasnalami czy wedlowskie czekolady z widokiem ratusza?

- Ja bym ich w ogóle nie oceniał, tylko robił i patrzył co, chwyci. Jestem fanem totalnej swobody - wyprodukowania i sprawdzania, co działa. Dobre pomysły i tak przetrwają, bez żadnego zarządzania odgórnego. Pomysł rogali Marcińskich, które dziś świetnie promują Poznań, nie powstał na biurku urzędnika, ale w piekarni.

Gdański Port Lotniczy dawał pluszową mewę wszystkim, którzy zameldowali się na lotnisku za pomocą Facebooka czy aplikacji FourSquare. Nie jest to może wymyślny gadżet, ale ciekawy sposób rozdawania. Widziałem wiele fajnych scenek: człowiek, który wygrał mewę, ale jest sam i nie jest mu potrzebna, daje ją siedzącej obok w poczekalni rodzinie z dzieckiem. To są pozytywne emocje. Ludzie sobie opowiadali: wiesz, byłem w Gdańsku, i dostałem fajną mewę I mamy marketing szeptany. My mamy mapę krasnali, bardzo fajny pomysł! Czekam tylko, aż jakaś firma wykorzysta to technologicznie i zaprojektuje aplikację, która poprowadzi szlakiem krasnali, z bonusami za "zaliczanie" kolejnych krasnali na trasie.

Czy coś nam - skażonym "klatwą wiedzy" - umyka, jeśli chodzi o promowanie Wrocławia?

- Dla mnie Wrocław jest jednym z najbardziej europejskich miast Polski przede wszystkim dlatego, że przez sporą część swojej historii polski nie był. Był niemiecki, czeski, polski. Boli mnie, że wstydzimy się mówić o niepolskim Wrocławiu, udajemy, że ma 70-letnią historię. Tu dla miasta najwięcej chyba dziś zrobiły książki Marka Krajewskiego, które pokazują nie Wrocław, ale Breslau właśnie.

Myślę, że musimy się jeszcze nauczyć opowiadać o naszym mieście. Mamy tu fantastyczne miejsca jak Dzielnica Czterech Świątyń, ale brakuje nam "tkanki opowieści", którą przesycony jest choćby krakowski Kazimierz. Chciałbym, żebyśmy jako miasto nauczyli się dostrzegać te niezwykłe miejsca i nauczyli się o nich opowiadać przez konkretne postacie, dawnych mieszkańców i ich historie.

WROCŁAW - JAKI JEST? JAK GO WIDZĄ W POLSCE?

Dynamiczny i przyjazny biznesowi - twierdzą analitycy z PricewaterhouseCoopers ("Raport na temat wielkich miast Polski", 2010 r.). Taki nasz wizerunek umacnia wysoki odsetek osób prowadzących własną działalność. Silnie zakorzeniona tradycja przedsiębiorczości wraz z tym, co oferuje nam kultura wysoka, to magnes najsilniej przyciągający do Wrocławia turystów i przedsiębiorców. Nieco gorzej jest u nas z tzw. kulturą życia codziennego: liczbą restauracji, hoteli, możliwości relaksu w parkach czy udziałem w popularnych imprezach masowych. Pod tym kątem plasujemy się tylko lekko powyżej średniej. Nasze mocne strony? Wysoka atrakcyjność inwestycyjna i sukces w kreacji dobrego wizerunku miasta. Zdaniem ekspertów potrafimy o Wrocławiu dobrze mówić - jesteśmy widoczni w internecie i przewodnikach turystycznych, co owocuje sporą liczbą przyjezdnych. Słabe strony? Sprawność instytucji publicznych i bezpieczeństwo publiczne. Nad tym wciąż możemy pracować.

Dobrze tu żyć, dobrze pracować - tak wynika z badań zrobionych przez "Newsweek" w połowie 2013 r., w których oceniano 15 największych ośrodków w kraju. Jesteśmy w ścisłej czołówce miast, których mieszkańcy nie tylko znajdą tu pracę, ale i wygodne życie.

http://wroclaw.gazeta.pl/